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 LOS ANUNCIANTES ESTAN ATRAYENDO A LOS CONSUMIDORES PARA PROBAR PEQUEÑAS MUESTRAS DE SUS PRODUCTOS, MIENTRAS QUE CONSTRUYEN TAMBIEN LA IMAGEN DE LA MARCA.
No es algo fácil, pero es posible. Hace unas semanas, Asian Paints Ltd. publicó un anuncio que alentó a los consumidores a hacer algo que una vez fue considerado del dominio único de los pintores locales. Instaron a los consumidores a visitar una tienda de pintura y comprar un par de muestras que pueden ser probadas en las paredes, antes de que definan de qué color las quieren pintar. “Prueba antes de comprar”, parecía decir el anuncio.
Esta nueva campaña de Asian Paints Ltd. marca una nueva tendencia entre los anunciantes, que ahora están buscando atraer a los consumidores con un nuevo concepto de publicidad llamado “Tryvertising”, el cual busca incorporar en la publicidad llamados a las personas para que prueben muestras del producto, o productos de menor tamaño, mientras que también construyen la imagen de la marca. Ellos esperan más de esta rentable campaña de doble enganche, que es impulsada por la confusión del mercado y por la inestabilidad de la economía.
Paquete de prueba: Asian Paints y Garnier Wrinkle Lift face cream lanzan paquetes de prueba. Si bien el consumidor indio ya ha tenido su cuota de regalos dirigidos hacia él, esta nueva tendencia es un poco diferente. En lugar de la entrega de muestras gratuitas a los consumidores, que pueden o no comprar la marca en una fase posterior, el anunciante está usando el “tryvertising” para llegar a los consumidores que ya han comprado antes la marca y por tanto expresan una inclinación a comprarla, pero que necesitan lo que, Anand Halve, co-fundador de Chlorophyll Brand and Communications Consultancy Pvt. Ltd, llama, el “paquete final de reaseguramiento”. “Usted ofrece al consumidor la oportunidad de comprar una muestra o una pequeña cantidad del producto, en una especie de reaseguranza para el comprador de que necesita este producto, antes de que realmente invierta en él”, explica Halve.
Así es como “tryvertising” trabaja. L’Oreal India Pvt. Ltd. está anunciando un paquete de prueba de 18ml para Garnier Wrinkle Lift face cream (Rs99) en la televisión. El anuncio de la nueva crema de terapia nocturna tiene un número al que se puede enviar un SMS para recibir un paquete gratuito. Y Reckitt Benckiser (India) Ltd’s Veet hair removal cream recientemente lanzó un paquete de prueba de 25gm de Rs33 en su publicidad de creación de la marca. “Nuestras investigaciones revelan que el mercado indio es muy diverso. Hay varios segmentos de la población, algunos con un poder adquisitivo limitado, otros con pocos hábitos de uso, pero todos quieren productos con más y más calidad y rendimiento”, dice Dinesh Dayal, director de operaciones de L’Oreal India, ante la decisión de lanzar y publicitar los paquetes de prueba, la primera para la empresa.
La popular cadena de cafés Starbucks ha introducido recientemente un cupón en la publicidad impresa de su marca en el exterior, para alentar a los consumidores a probar un nuevo sabor de café. Lo qué hace esos esfuerzos únicos es que los anunciantes están vinculando el mensaje de la marca con la proposición de una muestra o de un paquete de prueba del producto en la misma comunicación.
“Deberíamos ver más de esto en los próximos años”, dice Arun Iyer, director creativo de Lintas India Pvt. Ltd, quien sostiene que en un mercado lleno de marcas, tanto nuevas como ya existentes, estas tendrán que presentar nuevas propuestas y puntos de ventaja para que los consumidores las compren. “Usted normalmente ve ofertas de prueba con el lanzamiento de una nueva categoría o un cambio de formato dentro de una categoría existente”, dijo. Por ejemplo, la agencia trabajó en un “sixer”, o una bolsita de seis paquetes de detergente de marca Surf Excel. “Uno para cada día de la semana”, dijo en el anuncio un niño haciéndose pasar por médico a su madre. “Dime cómo te sientes después de eso.” Si bien el nuevo formato se inició para ayudar a los puestos de venta más que a las promociones, la publicidad también funciona bien en la atracción de nuevos consumidores, añade Iyer.
“Cada comerciante busca el punto de presión más fácil, la forma más rápida y menos problemática para provocar la respuesta deseada de sus consumidores”, dice Halve. Así, a diferencia de una categoría donde el paso de la conciencia a la prueba es rápido -como los teléfonos móviles- y donde el lanzamiento de un anuncio de un nuevo modelo es suficiente para una respuesta deseada, categorías tales como las de productos de consumo probablemente necesitarán más convencimiento. Si bien algunos pueden lanzar pequeños paquetes o distribuir los productos de prueba, los expertos sostienen que muchas marcas se mueven a otro nivel de comercialización: la búsqueda de los consumidores (a través del “tryvertising”) para que compren los paquetes de prueba, y no sólo la entrega de muestras gratuitas.
“A diferencia de los mercados más maduros, que utilizan paquetes “para hacerlo por sí solo”, los consumidores indios son dependientes de sus pintores. Por lo tanto, queríamos hacer algo que alentara a los consumidores a participar activamente en todo el proceso, mientras dirigíamos el tráfico hacia nuestras tiendas Mundo de Color”, dice KBS Anand, vicepresidente (ventas y marketing) de Asian Paints.
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